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如何做好一個「群眾募資專案」的行銷工作

發佈日期:2021-05-04 18:08:30
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「群眾募資」的概念與市場在台灣的發展已經將近10年了,根據《2020年台灣群眾集資報告》,2020年全台各大平台和獨立集資的所有募資專案的總金額,合計約有25億左右,並且約有100萬人參與了贊助,同時有72件超過千萬元的專案,對比前幾年的數據來說,可以說還在不斷地增長。

不過雖然每年的募資總金額和專案數量都是不斷地在上升。有越來越屬會廠商或個人想投入嘗試這一塊,但是還是有許多人對這一塊市場和行銷操作上並不熟悉,這篇文章我將點出一些募資行銷的重點,並且會告訴募資成功所必備的三大元素。

 

「群眾募資行銷」是什麼?

首先,想先說明一下我個人對於「群眾募資行銷」的定義和想法,它有別於一般行銷活動的差異在於:“在有限時間內,要將消費者目光觸及,和銷售轉化做到最大化。”從這一句話你可以看到三個重點,它們也是群眾募資行銷和一些電商或網路行銷最大的不同之處,分別是:

● 時效性
● 突破圈層
● 轉換最大化

 

關於時效性,由於大多數的募資活動走期都在1~2個月內就結束,因此要想盡各種辦法極短的時間內產生大量的流量灌入,並提高轉換銷售,才有可能募資成功。也許有人會問說:「那為何不把募資走期拉長就好呢? 」我認為會有三個問題出現:

1. 若募資走期拉太長,一來就喪失了「立即/救急/限時」的急迫感,讓贊助者不會想要在這時間支持你。
2. 同時拖太長也會讓人疲乏,人們其實是很難持續關注某個議題或產品。
3. 最後,時間一長對行銷人力和資源也是一種考驗,因為若沒有一直安排各種行銷事件發生的話,到後期的銷售增長也只會趨緩,同時會做募資的人大多資源有限。

 

關於突破圈層,由於一項新產品會想透過募資的通常原因,除了想盡快找到第一批的潛在用戶們,來驗證自己的產品價值,並獲取到第一桶金之外,另一個常見的原因也是希望透過群募的方式,在1-2個月的募資走期中一舉獲得將近「一年左右」的銷售成績,因此除了吸引過去的舊粉絲、舊客戶來贊助之外,你還要想辦法擴散到更多完全不同領域的新粉絲、新客戶才行,才有可能實現你的贊助目標。

 

最後有關轉換最大化這部份,指的是許多原創的募資商品,其實完全是從0到1去開發創造的,因此這些商品的品牌知名度通常為零,從銷售推廣活動的投入產出比來看,例如:投放廣告時,由於品牌沒有知名度,天生處於一些劣勢,或是初期投入的成本相對較高。因此如何透過正確的專案定位、贊助方案的設計,以及各種行銷推廣手法,來增加品牌知名度,提高人們對專案的信任感,才能實現「轉換最大化」的目標。

 

群眾募資成功的三大元素

首先,身為一名行銷顧問,在與客戶初次洽談合作前,我一定會先問的三個問題是分別是:

● 募資專案的內容是什麼?
● 預計尋找什麼樣的人來贊助?
● 用什麼方式來推廣給他們?

 

而大多數的客戶一開始的回答,常常會像下面的案例(為了舉例方便,所以簡化很多):我想開一堂「程式開發線上課程」,預計推廣給想當工程師的人,並用募資的方式推廣給他們。我打算打造一本印有「書籍金句」的日曆,想找一些文青或對閱讀、設計商品有興趣的人、並在募資平台來上架來銷售。
 

上面第一個案例內容看起來跟一般電腦補習班,或現在常見的線上課程沒什麼兩樣,第二個案例的文青產品,其實在誠品或其他設計商品網站就有很多了。這兩個專案如果照上面的內容直接上架到募資平台上,可能完全沒有任何吸引力,而且人們會產生一種疑問就是:「為什麼你要募資?」你總不能回答說因為我沒有資金想找錢開發這產品 (這跟贊助者無關),或是老板覺得「搞個募資」好像比較容易賣!? (要請老板先去看看失敗的案例其實更多)
 

其實一個成功的募資專案,往往都會滿足下面三個重要元素,若有了這三個要素,通常就能有效解決上述提到的問題,分別是:
● 功能面 (解決什麼問題、滿足什麼需求)
● 情緒面 (包含正面及負面的情緒,可以增加人們的記憶點、引發關注和留意)
● 社會面 (反應了目前社會的那些趨勢潮流? 代表了怎樣的價值觀?往往可以引發更多人關注與轉發)

 

1. 功能面的部份
通常比較容易理解,指的是你的產品、服務,或是活動,它們具體解決了什麼問題? 或滿足了人們怎樣的需要? 以及其背後有那些專業或技術背書、規格、屬性…等等。最直觀的內容就是放在在募資方案上的具體東西 (或回饋品),如上面的案例就是「一堂程式開發的線上課程」、「一本365天的日曆」,或是一些公益或議題性募資常見的「一個手提袋」、「一張小卡+T-shirt」之類的回饋品。
 

2. 情緒面的部份
指的是人們通常對這樣的募資主題、方案內容中的產品/服務所感興趣的原因?以及背面所隱含的情感是什麼?講起來有點繞,我用上面同樣的案例來說明:

會想上程式開發課程的人,通常是為了成為工程師,不管是新鮮人或想轉職的人,其背後的情緒可能是:希望 (想獲得高薪及較好的職業 )、恐懼 (害怕失業、害怕現有工作的未來成長性和穩定性…等等。)365天金句日暦,其中金句全都是引用「台灣作家」的句子,它背後的情緒可能是:認同 (對土地國家)、希望 (支持閱讀)、激昂與生氣 (提到台灣,少不了統獨相關的政治問題)…等等。另外,一些公益或議題性募資 (例如上面的影片案例是支持保護某個快絕種的動物) ,它背後的情緒可能是:同情 (覺得很可憐)、氣憤 (對環境生態的破壞)…等等。影片範例:台灣石虎募資計劃_石虎媽媽陳美汀專訪(連結)
 

情緒除了可以分成積極與消極之外,其實還可以分成高喚醒與低喚醒這兩個屬性,總共可分成四個象限,下面我畫一個表格和舉例,方便大家理解,一般來說高喚醒的情緒更容易引發人們傳播


3. 社會面的部份
我認為一個募資活動要成功、特別是吸引更多人群持續來關注與傳播時,是需要拉到社會議題層面的高度(才能突破圈層).這點對公益型或議題型的募資專案來說比較沒什麼問題,但對於許多課程募資、產品型或服務型的募資來說,大多數募資主是容易忽略掉這部份。這由於人們參與募資的原因,不只是在預購一項產品或服務,有時候購買行為更是一種認同,或透過贊助你的產品來展現某種價值觀。以剛才的案例,重新來設計的話:


想學習程式開發課程,主要是想成為工程師,其背後的社會原因可能是:現在進入網路時代後,許多企業對工程師職缺的需求不斷升高,同時這幾年大家都覺得景氣低迷,而且萬物皆漲,唯獨薪水沒漲,也因此工程師的就業保障,與薪資相對較高的情況吸引了更多人關注。若這門程式開發線上課程,能夠再加上了「語言學習」以及「海外就業機會媒合」的話,將有機會更加吸引更多人關注,因為它背後呼應了更大的社會議題,像是「外國企業對台灣工程師人才的喜愛」「年輕人對未來感到厭世和苦悶」等社會現況。
 

而一個365天的金句日曆, 若內容全都是引用來自台灣作家的金句,其背後的社會原因,可能是對閱讀的美好想像 (心靈的糧食、自我價值觀的展現)、對台灣這份土地的認同 (透過語言、文字),對文字的熱愛與喜好、對出版寒冬的關心等。
 

而且上面影片關於支持保護某個快絕種動物的募資專案,其背後的社會原因可能是:台灣社會近年來對環境保護、對在地動植物保育的重視等。
 

這三個重要的元素,往往會依照募資專案的內容和屬性來做調整與添加,在做行銷策劃時我們需要先把這些背後的原因找出來,並且方案設計、募資影片、募資頁面文案,及所有行銷活動裡,都必需要強調出來。
 

最後再舉一個案例來說明

這是我過去曾經想贊助的產品,是一個在清洗蔬菜水果時,可以即時檢測農業殘留量的募資產品,我們試著用上述提到的三大要素來分析的話,如下:
● 它的功能面 (贊助方案),是一台可以放在流理台旁的檢測儀器,背後有相關的技術支持和專業背書。
● 它背後隱含的情緒面是:恐懼(農藥對人體健康的傷害)、愛與關懷(對家人)。
● 最後它的社會面可以拉高到這幾年社會大眾關注的「食安問題」,來吸引到更多人關注。
 

從以上這些的案例中你可以看到,當你在設計一個募資專案時,不能只考慮到功能面或只講述產品或服務本身的優點或特色而已,更要挖掘出主題出背後的情緒面,以及反應出近期社會層面大家為何關心的原因,才能夠讓提高募資成功的機率。

 

【資料來源:新創圓夢網/撰文者:臺灣創業合作發展計畫 康晉暚 創業顧問】
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