新聞切入市場需求，需基於確切的證據與真相

這些年經常有機會擔任各大競賽或計畫評審，優秀的團隊很多，但有些團隊光是一開始簡報，你就知道有非常明顯的不對勁，最常見的情況就是，提出自以為是且毫無佐證資料的「市場觀察」，但其實只是自己的想像、偏見，或是把個案當通例。

緊接著，創業團隊會根據這樣的想像，去推演許多可能產生的問題，最後還根據這些問題去想解決方案。於是，整個簡報聽完後，會讓評審無法理解究竟團隊為什麼要做這件事。

持平來說，那些被想出來的問題，未必完全是虛構或不存在，卻往往是無關緊要的事。只因為團隊的社會經驗與歷練不足，於是放大這些問題，然後試圖花很大的心力去解決一個真的不是太重要的事。

舉例來說，前陣子受邀擔任某競賽評審，有個團隊的創業項目是，希望把旅館內浴室的隨手包沐浴乳、洗髮精等...備品取代掉，改用 IOT 裝置，讓房務人員可以用大桶裝的去充填，有不足的時候會自動發出訊號通知房務人員去補充。

他們的論述基礎是：

「用隨手包沐浴乳、洗髮乳很不環保」
「房務人員萬一忘記放你就無法洗澡」
「洗澡洗到一半如果沒沐浴乳你很囧」
「一個好旅館不可以讓旅客沒沐浴乳」

團隊認為這是非常嚴重的事，所以非得用 IOT 裝置來解決，裡面還用許多紛雜的技術、硬件、模組，就只是為了讓沐浴乳快用完時可以通知房務人員。

基本上，這就是我所說，完全基於想像的問題。首先，如果他們實際去跟旅館業主聊過，或可能在相關行業工作過，大概會知道當旅客退房後，房務人員是一定會去補充那些洗劑，而且有些確實已經捨棄補充包的方式，改用物理按壓式的裝置。由於外觀上本身就有透明的、可視的殘餘容量指示，因此房務人員會非常清楚是否還有安全存量，是否需要補充，基本上發生完全空缺而房務人員毫不知情的機率是0。

此外，縱然洗劑裝置裡面真的沒任何存量，旅客進入洗澡前，一定也會特別注意有沒有相關洗劑，因為你是在一個完全陌生的旅館內，不是在家裡，所以注意這種事基本上就是直覺反應；再退一萬步說，真的沒有洗髮精、沐浴乳，你可能頂多是開了水沾濕身體，擦一擦離開浴室，用室內電話通知房務人員補充，也不會造成多大、多嚴重的後果無法彌補。

於是， 5 個高材生，用一堆硬件、軟體、複雜的技術，就只為了解決發生機率奇低，或發生了也不會造成嚴重後果的問題，這就是許多團隊經常會犯的錯誤。

這並非說做一個「 IOT 洗劑裝置」是錯誤的，而是團隊不應該用一個近乎於想像的情境，然後自顧推演可能的感受與問題，最後就說他們的解方是做這樣的裝置。這種製作硬體的出發點完全不正確，因為他們根本連相關利害關係人都沒訪談，就自顧自地做了起來，失敗率當然很高。

反過來說，如果團隊真有這種想法，就是應該先去調查多數的旅館業者是否有碰過相關問題？是否有因此造成成本增加？是否有旅宿客人因為在意隨手包不環保而不來？旅宿客人有多在乎洗澡時突然發現沒有沐浴乳、洗髮乳這種事？真的發生時客人會有多大抱怨與不滿？間接計算旅宿若因為這種小事會損失多少回購率與利潤？最後做成結論：「如果沒有好的沐浴體驗，會讓旅宿業者減少OO%的獲利！」

如果有這種市場證據與觀察，你才能說服評審，甚至真正動用資源去做這樣的產品，解決旅宿業者的問題。只可惜，許多團隊連這一步都沒做，就直接跳到做產品，然後才反推一些可能的問題與情境，這完全本末倒置，同時也是非常不安全的創業邏輯。

每次說到市場證據，有另外一派的說法是對此感到嗤之以鼻的，這一派的創新創業團隊最常引述研發出「T型車」的亨利福特那句經典名言：「如果我當年去問顧客他們想要什麼，他們肯定會告訴我：一匹更快的馬」

許多創業人喜歡引述這句話，用來作為他們不需要做市場調查，就應該大刀闊斧去創新的理由。然而他們不知道的是：亨利福特並不是憑著想像而研發汽車。

他在12歲時就建立了自己的機械坊，15歲親手造了一台內燃機，16歲離開家鄉到底特律當機械師學徒工，後來進入西屋電氣；28歲進入愛迪生照明公司當工程師，33歲研發出自己人生中第一台汽車，命名為「四輪車」；直到1903年，也就是福特40歲時，才算真正推出了風靡市場的T型車。

換言之，當他的「T型車」被市場大眾所接受時，他已經在機械領域蹲了將近30年，若從開始對汽車有興趣的研發算起，至少也花了將近10年的光陰。也就是說，他並不是自己今天突發奇想，覺得可以用機械替代馬匹，明天就立刻去做而成功；相反的，亨利福特是靠30年對機械技術的掌握，以及10年積累對市場的觀察與認識，加上資金與周邊資源的挹注，同時用流水線概念生產，才一舉推出成本低，市場可接受，同時耐用、跑得快的T型車。

請記住，當時有能力製作汽車的，並不是只有他一家，事實上市場上早就有許多汽車在路上跑。他的T型車成功，主要是生產管理制度的效率化，降低了汽車的售價，同時以黑色作為最主要鮮明的標誌，是一般消費大眾所能接受的主流顏色，才獲得大規模普及。

總之，無論你想做任何產品，你都必須基於正確的市場觀察；而正確的市場觀察，則來自於正確的市場資訊與證據。真正能靠自己想像需求而做出產品，進而大賣的天才或許有，但你真的想去賭一把？還是踏踏實實做好真的有市場需求的產品，就看你自己的選擇了。


【資料來源：青年創業圓夢網/撰文者：創業資源服務推廣計畫 創業顧問-洪聖倫 執行長】
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