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選擇越多,決定越好?決策疲勞讓你選擇越多越不開心

最後更新日期:2018.05.08
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現在出國的旅遊商品已經從5天4夜的套裝商品,細分為機加酒,在KKday上找單天甚至半天行程,也代表客人原本只要付一次錢就可以出國玩五天的決定變成要更多的決定。我原本以為自己安排機票、旅館和當地行程,我可以獲得更大的成就感,但是我在不斷比較班機要早去晚回,還是晚去早回直接上班;旅館要貴離市區近,還是便宜卻離景點都很遠;當地行程要花錢有車,還是不花錢自己走。一連串的決定,讓我在出發之前就非常疲累,這種疲累不是因為沒有喝白馬馬力夯,所以殺不大,而是因為過多的決策,讓我們產生決策疲勞(Decision Fatigue)

心理學教授Jean買了一大堆的百貨商品,告訴參與者在實驗結束後,每個人可以獲得其中一樣商品做為謝禮。
 所有的參加者會被分為兩組,決策組與非決策組。兩組差別在於,決策組面臨了一連串抉擇,包括:
「請選擇要鋼筆還是蠟燭?」
「蠟燭是要香草味的還是杏仁的?」
「請選擇要蠟燭還是襯衫」
「襯衫要黑還是紅?」…,每次都要「2選1」的方式,選出最後的謝禮。
 
非決策組要對每一件商品作評價,回答過去半年內使用商品的頻率,都是單純的靠記憶回答問題,不做任何抉擇。
之後,研究人員要所有參與者都把手放入非常冰的冰水,看能參與者可以在冰水中忍耐多久。冰水真的非常冷,需要有極大的意志力才可以堅持下去。(是的,是有點慘忍)
 
結果決策組比非決策組更快抽手,推估是因為一連串的選擇使決策組意志力大減,無法抵禦冰水的酷寒。這種大量的決策導致我們意志力降低的現象,被稱之為決策疲勞Decision Fatigue。
 
超市往往會在收銀台擺上一些口香糖巧克力的小點心,因為客人在逛了一整圈的超市後,做了許多決定而感到疲累,引誘客人買一些小點心,犒賞一下辛苦的自己,補充一下能量。

IKEA也擅長此道,直接把餐廳設在賣場裡面,看了千百種商品,客人很容易決策疲勞,IKEA非常體貼客人,餐點都很便宜,要是你是會員,還可以免費得到咖啡。IKEA清楚知道餐點只是讓你打起精神,在餐廳休息一下,獲得更多的能量,待會到有體力買更多的商品。
 
作過多的決策,可能會導致決策的品質變的很不好,過於倉促就做決定,或是根本就乾脆放棄,完全不比較了(也是一種決定)。我們在意的是希望客人可以決定購買我們的商品,我建議利用以下的方式協助客人做決定:

減少商品的選擇,有層次的釋放資訊,而非一次大量的把資訊塞給客人。Walmart就蠻大膽的把5種花生醬降為3種,而且結果客人反而買更多的花生醬。我也用台灣的兩個民宿網站做一個對比,全台民宿網有非常多的民宿,一進到首頁,所有的地點與民宿直接就可以看到,超多的連結,民宿的介紹也都很長,還有各種不同的優惠,聯絡方式,景點介紹,也直接都打在上面,這樣名字就變的很長,旅客會第一時間吸收過多的資訊,在浩瀚的選單中,可能很難找到需要的民宿。
 
Dear b&b這一個網站,就先把民宿的感覺分類,讓客人做一個選擇後,就切換畫面,客人可以再逐步的去把細項需求勾選,最後找到他要的民宿。這樣不會讓使用者一次吸收太多資訊,要花費精神去篩選資訊,更幫助客人專注在他現在所選擇的類別
 
告訴客人他的朋友都買甚麼商品

如果不是參加團體遊的自由行客人,如果是去一個沒有去過的地方,在旅遊的規劃階段,會花費很長的時間找旅遊資訊。Tripadvisor就利用FaceBook之類的社交平台,先抓出你友那些好友,然後告訴你這些好友都去這個國家的那些景點,然後你可能就會想一下這個朋友的style,是比較文青,走攝影路線,或是深度的人文之旅,也許就會利用這些朋友給景點的評論,做出你的行程。

想辦法留下客人的聯絡方式

現在客人可能要考慮的東西太多,無法在一次瀏覽網頁就做決定,有了客人資料就可以之後再追蹤。現在多數的平台都開放利用FB、GOOGLE或微信等社群帳號讓直接登錄,當客人登入後,可以利用系統紀錄客人所瀏覽過的網頁,然後再由客服後續跟客人聯繫,因為客服對於自家商品的了解度會比客人還要高,與其讓客人在商品海裡面找商品,還不如由客服直接訊問並提供客人所需要的商品。

如果你是消費者,在面臨許多的決定時,我會建議你不要一次做完全部的決定,在決定之間有一點時間休息,如果真的感覺到疲累,最好吃點東西,提高你的血糖,使你能集中注意力,讓你更有機會做出優質的決定

先把不要的剃除,減少比較的次數

身為消費者的你可能面臨5種選擇,你必須從中間挑出一個,一次比較五個真的太難,你可以反過來用刪除法,先把不要123的刪掉,讓自己專注在比較4跟5,這樣你可能會輕鬆更多

使用篩選器,讓資訊有系統地呈現

這裡用預算舉例,在買電視時先決定你要的預算範圍,專注在你預算內的商品,你就不需要去比較1萬與4萬電視的功能,畢竟功能是廠商決定的,但是預算是我們可以決定的。現有大部分的購物平台大多有一些篩選器可以協助你做到這件事情,而簡化選擇是你一開始就可以做的。
記得,現在擁有的選項太多了,你可能很難找到”最好”的,也許”夠好”就讓你的人生輕鬆一點

 

參考文獻
Danzigera, Shai; Levav, Jonathan; Avnaim-Pesso, Liora (2011), “Extraneous factors in judicial decisions", Proceedings of the National Academy of Sciences, 108 (17): 6889–6892.
在Danzigera(2011)的研究中,發現法官決策有可能跟做”判斷的時間”而非”犯人的罪刑”有關。
以下是4位犯人所犯的罪名,刑期,以及開庭時間。
A詐欺罪,30個月,0850 AM
B傷害罪,16個月,1327 PM
C傷害罪,16個月,1510 PM
D詐欺罪,30個月,1635 PM
 
A跟D,還有B跟C,其實是兩組犯罪情況一樣的案例。但是判決時間造成了不同的結果,法官剛吃完早餐與午餐的A與C獲得了假釋,而B與D可能因為法官血糖不夠而失去假釋的機會。(知道這件事情以後,我就盡量讓我在吃糖果時決定,我不想要讓血糖影響我做決定的品質。)
 
Roy Baumeister.(1998). Ego Depletion and Self-Control Failure: An Energy Model of the Self’s Executive Function, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 74, No. 5, 1252-1265
 
John Tierney. (2011). Do You Suffer From Decision Fatigue?, New York Times
相較上面Roy(1998)的論文,這是比較簡易的版本,Roy 跟 John有共同寫一本書”Willpower”用更簡單的文字討論相關的議題。
 
Iyengar, Sheena S.; Lepper, Mark R.(2000).When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?,Journal of Personality and Social Psychology, Vol 79(6), Dec 2000, 995-1006.
客人被分為兩組,一組是有24種果醬可以選擇,另一組是6種。而結果顯示比較少選擇的客人會比較滿意自己的選擇。
 
Retailers aim to underwhelm
Walmart從5種花生醬降為3種,客人反而買的更多。
 
Barry Schwartz.(2006)More Isn’t Always Better, Harvard Business Review.
 
Barry Schwartz.(2006)The paradox of choice. Ted talks.
同一作者的文章與TED演講,我蠻推薦看影片的,因為講者穿的隨意,PPT不花俏但是引用的例子與比喻很有趣,讓你可以專注在他的演講內容中。影片中有舉出非常多的生活中過多選擇案例,你也可以在生活中問問自己,我要不要接受這麼多的選擇。我要的是選擇的自由,還是避免過多的決策,讓自己可以開心一點。


【資料來源:青年創業圓夢網/撰文者:臺灣創業生態系基礎服務整合平台計畫 林文攀 創業顧問(真程旅行社創辦人)】
林文攀 專帶外國人到台灣旅行-閒暇之餘喜歡研究生活中的心理行銷,並發表在胖哥哥旅遊創業部落格。
念認知心理學碩士時愛上各種不理性的心理現象,創業後就一點一滴的把研究室中的發現,對應到生活中。
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