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別再剁手了,衝動購物不一定是你的錯(上)

最後更新日期:2018.10.08
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此主題文章欲探討衝動購物的現象,從消費者心理學的角度出發,再延伸至經營者如何運用衝動性購物達到銷售目的,共分(上)、(下)篇之系列文章,欲知更精彩內容,下個月分曉!

在創業的時候常看到拿到投資的公司,隔一周改坐人體工學透氣網椅,再下周員工都換Mac筆電。好像投資是拿來讓辦公環境升級而不是投資在事業上面的,他們可能創業苦太久,好不容易有一筆錢,所以想要好好的犒賞一下公司的團隊,但認真想想,換了人體工學椅,同事真的可以被激勵到嗎?又或是換了椅子能夠提升的績效真的有這麼多嗎?

再舉一個生活化的例子,想像一下你在週年慶的時候,帶著一份清單,想去買等了很久才打折的商品。當清單的物品都買完以後,櫃姐不斷告訴你現在滿千送百,而且累積到3千還有抽獎,一萬有刷卡禮。於是你不斷的買,心裡只想著要累積拿到優惠,忘記你實際會花出去的錢。過了過年家中大整理時,你發現你買了一雙從不穿的鞋子,更糟糕的是還有一件搭配這雙鞋子的衣服也沒穿過。

花害噴,難道我真的要剁手才能不買嗎?--為什麼我們會有衝動購物

以上兩種情況或多或少會發生在你我身上,或是你周邊的親友,在心裡行銷上被稱為衝動性購物(Impulse Buying)。這篇文章我們就來聊聊為什麼會有這樣的衝動性購物呢? 又該怎樣避免自己陷入不理性的消費中呢?

1.衝動性購物的人在乎自己的地位,也在乎形象。Hubert, Marco, et al.(2013)發現好看的包裝會激發腦中獎賞的區域,而不好看的包裝會激發腦中有關負面情緒的區域。我們總會有一些朋友,會買一些讓看起來比較漂亮的東西,不斷的追著新的iphone手機,即使原本的手機也都還是使用正常,但就是無法克制自己。別人有的我也要有,所以就會很容易地去購買他不需要的物品。

2.如同小孩子一樣,喜歡有新的東西放在手上。這種情況從在嬰兒的時候就會開始不斷的想要去嘗試新的東西,即使我們長大了,還是很難避免這一種很原始的慾望。在網絡上瀏覽或是商店試穿衣服的時候,都會增加虛擬的擁有感,讓我們想要實際擁有這些衣服來產生快樂。衝動型購物的人跟賭徒一樣,在賭錢之後才記得贏的時候,忘記輸錢的時候。衝動性購物的人,只記得買東西當下增加的擁有感,卻忘記賺錢的痛苦也忽略買了額外的東西時,家裡放不下的窘境。

3.規避損失當我們看到特價時,如果我們現在沒有買,就會損失現在的折扣。在Tversky&Kahneman (1981)的研究中有討論一個框架效應(framing effect),大家希望有確定的獲利而不要有確定的風險。百貨公司的滿千送百就是最好的案例,當我買到900,櫃姐只要結帳時告訴我差再多買一百,就可以賺回一百,等於這一百是送你的,這時我的理智線就會斷掉,不斷的去找還可以再買甚麼,這時就很容易做出衝動的購物。

4.包裝上面過多的資訊,會讓我們趨向使用直覺的思考方式。例如買牛奶原本是件很簡單的事情,到了牛奶的冷凍櫃,牛奶上面有各種營養成分的差異,有加鈣、去脂、加鐵、低糖、還有生乳一堆搞不清楚的資訊,再結合上不同的價錢與品牌,過多的資訊會使我們的腦力超過負荷。過多的資訊會讓我們傾向使用捷思法(Heuristic,依照經驗簡單快速,並非完全精準、正確的思考方法),做出不理智的決定。理智上,應該是要看這幾瓶牛奶是不是有我們需要的營養,或最少要看牛奶到期日,但我常看到在大賣場常會有大瓶牛奶用膠帶綁著兩瓶小瓶的牛奶一起賣,而且真的就是有人,是看送多少小瓶牛奶,來做購買的決定

5.壓力比較大的人會為了紓壓產生衝動購物的行為。神經科學發現當腦中的杏仁核(Amygdala)在受到壓力的時候,會激起的神經內分泌作用,讓我們容易做出未經深思的決定。許多購物網站會有限時或是限量的優惠,當優惠的時間只剩下10秒時,好像是炸彈倒數計時,你一定要藍色紅色挑一根剪,只要你無法克制自己的衝動,卡就刷下去了。更別提在百貨公司周年慶時,一堆人搶在特價花車上挑衣服的壓力了。

可不可以不要再這樣了? 如何抑制自己的衝動購物

為了消除商家各種心理行銷讓客人所產生的衝動購物,Julian Ford, (2017)提出以下三個步驟-SOS,只要多練習幾次,可以非常容易的抑制衝動購物行為。

首先就是先退後一步(Step back)保持冷靜,在結賬之前,只要沒有買下去就都不算是衝動購物,在櫃檯前再確認一下你買的東西,也同時做個深呼吸。

接下來就是做排序(Orient),確認出購物車中的商品是我真正需要這個東西,或只是我想要這個東西呢?把需要的留下來,把剛剛失心瘋不知道為什麼會放在購物車中的拿出來。尤其是一些有莫名其妙折扣的商品,再多看兩眼,問問自己需要的是享受折扣的快感還是商品。

最後是檢查自身需求(Self check),如果第一步與第二步都還沒有辦法分辨出那些是”想要”跟”需要”的東西。那麼請你打兩個分數,從1到10分為自己的壓力打一個分數。第二,把這件東西的需要性從1到10分打一個分數。如果後者的價值大於前者,那就是代表你買這些東西是你生活的需要,所以就放心地買吧! 但如果你的壓力值高於這個物品的需求,那其實你可能就是利用購物來疏解你的壓力。要記得解決衝動購物並不是問題的根源,關鍵是你如何抒發壓力,找到其他發洩的方式,避免利用購物來抒發你的壓力。

最後,當你像是個贏家戰勝自己的心魔遠離那些引誘你衝動購物的手段時,記得也要給自己一點適度的獎勵,因為你已經離開使用購物來疏解你的壓力,但是你不要忘了你的杏仁核了,還是正在跟你抗議,你也給要給他一點甜頭嘗嘗。


參考資料:
Ian Zimmerman(2013). "What Motivates Impulse Buying? ". Psychology Today
Julian Ford, (2017)."How to Avoid Impulse Buying". Psychology Today
Philip Graves,( 2017)."Five Reasons We Impulse Buy". Psychology Today
本文部分內容從以上三篇文章翻譯與整理。必須要強調一下,作者本身是該領域的研究者,文章中雖沒有精準地指出引用的研究,但我有找到幾篇支持這些說法的研究。
理科太太的影片,簡單扼要地講出有關衝動購物的原因,也挺有趣的,只需要花10分鐘就可以看完。
Hubert, Marco, et al.(2013) "Neural correlates of impulsive buying tendencies during perception of product packaging." Psychology & Marketing. 利用fMRI去看消費者在看到包裝好看與否在腦中所連結的區域
Tversky & Kahneman (1981). "The Framing of decisions and the psychology of choice". Science. 211框架效應源自於這一篇研究,是上到頂尖期刊的Science,英文也簡單好讀。快思慢想這本書中的快思所題到的部分,也是基於這一個研究。這兩位作者,也有研究店家越殺價越讓客人未來不想出更高價錢的定錨效應。
框架效應也可以參考這一個影片,而且剛好例子就是在超市購物。這看起來是女大學生做的影片報告,但其他的影片多是教授分享,相對起來有趣多了。

【資料來源:青年創業圓夢網/撰文者:臺灣創業生態系基礎服務整合平台計畫 林文攀 創業顧問(真程旅行社創辦人)】
林文攀 專帶外國人到台灣旅行-閒暇之餘喜歡研究生活中的心理行銷,並發表在胖哥哥旅遊創業部落格。
念認知心理學碩士時愛上各種不理性的心理現象,創業後就一點一滴的把研究室中的發現,對應到生活中。
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