電子商務，你真的懂了嗎？

從兩年前，許多人開始搶進 facebook 以及 LINE，到去年初開始，不少人因網路行銷費用的高漲，又逃離了網路，回到實體零售，重新的展店踏實的經營起實體店，而好景不常，遇到了這波疫情，消費者的購物行為又出現了大挪移，霎時間，電子商務又重新成為了企業們的熱門關鍵詞。

「雖然慢，但也在跟進學習」，這是這兩三年下來，我個人對於台灣產業如何看待電子商務佈局的一個個人觀察，有幸，最近又跟一個自大陸歸來很重量級的前輩討論到電子商務的發展與應用態勢，一場非常消耗腦細胞的對談。

總的來說，電子商務是正在發展的趨勢，未來無可避免，各行各業都需要網站或者提供線上的服務管道(不管是網路購物、網路預約、網路諮詢...等)，事實上，在網路的浪潮中，也許十年前台灣是領先的，但這十年下來，已經落到需要急起直追的階段，此時，更應該思考的是，到底「電子商務能夠幫助我什麼？」「電子商務到底要如何看待？」「電子商務又該如何佈局？」。

最近接觸的不少業者，心態很急；急，是因為別人都做了，我不能不做，而且疫情當前，實體通路已經下滑了30%~50%不等，還看不到盡頭，但是，我該怎麼做，摸不著頭緒，看到每一個購物平台，都像一個救命的浮板，因此，商品到處上架，致價格管理失控，或者急迫的弄一個購物商城，就趕快衝業績，而雖然業績光鮮亮麗，但不知其背後到底虧損了多少。

切記，台灣市場規模有限，想擴大base，期待未來翻盤，這種玩法可能不太適合台灣，如果只是想資本操作，大概也都流於短線而已，這是長久以來，因為市場淺碟，資訊流又極度的透明，商品的生命週期也大大的壓縮，所以事業做不久，一年換一個主事者，品牌最多撐兩三年之故。

以3C商品來說，大陸大約八九年前已經整個翻盤，購物模式從百腦匯實體商場轉到京東線上購物，以至於各大過去人氣旺盛的商場，一夕變成空城，這逐漸在台灣上演中，而難道，我們就應該棄實體擁抱虛擬嗎？

答案可能是肯定，也可能是否定，沒有標準答案！

因為，各家的商品、品牌、賣場特性皆不相同，如何相提並論！舉一個特殊案例，四五年前，大陸賣旅遊套票的旅遊網站，開始不斷地找尋實體展示點，透過實體的介紹，實際感受得到這家服務商的存在，讓線上的消費者更佳的安心，購買網路上不便宜的旅遊行程，「存在感」很重要，而「人」在引導銷售的過程中，還是扮演關鍵角色，而這或許可以透過 call center 的方式來獲得解決，但，這還是最簡單的案例。

實體以及虛擬到底如何發揮加乘的效果，這也是大家應該關心的。

到底我開始了網路購物(或服務)，會不會取代了實體，實體還需要存在嗎？到底是實體引導消費者上網，還是網路帶領消費者到實體？實體與虛擬這兩個兄弟，怎麼分工？不少人一直糾結於這個問題當中。

京東的老闆劉強東說過，當年他如果沒有關掉實體的十幾家連鎖店，沒有今天的京東，當然這是一個極端的案例，但如果你是賣傢俱的呢？或者你是開沙龍的呢？你不可能不需要實體店。

應該思考的不是，生意要成交在網路還是實體店，而是，根據不同的特性，比如說商品特性、商品的價位、品牌的溝通需求、消費者的認知感受，來決定哪些東西最後要成交在哪裡才對。

比如說，我賣高級音響的，實體店不易接觸到大量的精準客戶，我可以先透過網路上完整的介紹，同時也盡可能地建立起一些口碑(大陸叫做「種草」)，然後引導到實體店去，有一個體驗中心，讓消費者身歷其境的感受一下，最後成交(有種草，當然也需要拔草)，利用網路精準的優勢搭配實體親身感受的必要，這才叫做「用戶體驗」。

畢竟，一家店開在精華地段，也許可以立即創造出一個話題或者品牌曝光率，但是要精準找到正確的TA，有效提升銷售轉換率，還真的有點困難，千萬不要賺了面子，卻失掉了業績以及向前衝的動力。

所以，讓可以在網路上快速成交的商品，大量在網路上成交，而需要教學、需要體驗、需要實際摸摸看的，還是應該回到實體，我不喜歡把這個稱做O2O，因為講名詞沒有意義，重點是，有沒有完成消費者的購物流程，有沒有把轉化率提升到最高。

此外，實體與虛擬的交互拉抬，還有很多種形式，也許讓實體跟虛擬分成不同的事業部各自利潤中心制是一個初步的經營策略，但就行銷面、消費者服務面，還可以有多種的可能性，不論是從企業管理的組織上，或者業務部以及行銷部的資源分工與整合上，因為從消費者的角度還看到整個購物流程，消費者到底是從哪裡得到這些商品的資訊，而經過他自己的消化以及自我說服之後，到底是在實體通路或者虛擬通路購買，真的不是你我所能掌控的(當然，可以做最有效的安排引導)，有機會的話，歡迎大家一起到我們辦公室來，邊喝咖啡，邊腦力激盪。


【資料來源：新創圓夢網/撰文者：臺灣創業生態系基礎服務整合平台 林義捷 創業顧問】
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